Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à surfer sur la vague écologique tant dans la communication produits que corporate. Les thèmes très médiatisés comme le changement climatique sont des arguments très utilisés, pas toujours à bon escient.

L'environnement, un thème porteur

Un tour d'horizon du vocabulaire relevé dans différentes campagnes de publicité montre que les mots utilisés peuvent refléter des réalités bien différentes en fonction de la cible et du niveau de connaissance de chacun.
Nous avons pu noter l'emploi des termes : éco-responsable, éco-conçu, biologique, solidaire, écologique, équitable, respectueux de l'environnement et même éthique.
Quant au mot équitable, il est parfois utilisé pour des produits qui ne sont pas issus de la filière du commerce équitable.
Certains arguments peuvent être mis en avant sans être concret pour le client ou parce qu'ils font appel à des techniques spécifiques de fabrication (exemple : un matériau choisi pour pouvoir être recyclé plus facilement ou un produit éco-conçu).

Dès 1998, le BVP (Association des professionnels pour une publicité responsable) a publié une première recommandation portant sur les arguments écologiques suivie fin 2003 par une seconde dans le domaine du développement durable.
L'objectif était de clarifier certains points dont le vocabulaire utilisé lors des campagnes ou la véracité de ce qui est annoncé de manière à ne pas induire en erreur le consommateur.

En 2007, le BVP a décidé de se mobiliser sur le thème du développement durable. Dès février, un observatoire conjoint Ademe-BVP a été créé. Le développement durable a également été inscrit au programme du Conseil d'Ethique Publicitaire. En juin, une concertation publique a été organisée entre les professionnels de la publicité et les représentants des associations travaillant sur le sujet.

En avril 2008, une charte d'engagements et d'objectifs pour une publicité éco-responsable a été signée entre le Ministère de l'écologie et le BVP (devenu l'Arpp depuis le 25 juin 2008). La charte prévoit notamment un élargissement des modalités de contrôle avant diffusion des campagnes nationales de publicité utilisant un argument écologique. Le dispositif est en place depuis juin 2008. Depuis la mise en place de la charte, le nombre de demandes de conseil portant sur les publicités avec arguments écologiques (tous supports confondus) a été multiplié par 3.

Par ailleurs, l'Ademe et l'Arpp (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) publie depuis 2006 un bilan concernant le recours à l'argument écologique dans les messages publicitaires (voir lien ci-dessous pour accéder aux résultats).

En outre, les entreprises du secteur énergétique ont l'obligation de faire la promotion des économies d'énergie dans les messages publicitaires depuis le 1er mars 2007. (voir le décret et l'arrêté ci-dessous)


Mesurer l'impact des campagnes : un enjeu de taille

A l'initiative de PwC-Ecobilan et de l'agence MPG, un outil dédié baptisé Ecopublicité avait été lancé en juillet 2007. Il s'agissait d'un outil de mesure concernant l'impact environnemental de la publicité dont l'analyse couvrait la télévision, l'affichage, la presse écrite, l'internet, la radio, les imprimés sans adresse et les mailings adressés.

Les indicateurs d'impacts environnementaux permettaient de comptabiliser :
- les émissions de gaz à effet de serre,
- la consommation de ressources non renouvelables,
- la consommation d'eau,
- les déchets.

L'outil était décliné en 2 versions : une simplifiée et gratuite (évaluation des émissions de gaz à effet de serre et des déchets à partir des données d'une campagne) et une version complète sur abonnement payant (commercialisée par PwC) avec l'ensemble des indicateurs et la possibilité de conserver les paramètres successifs de plusieurs campagnes dans un espace spécifique pour chaque utilisateur.

L'Ademe et LVMH ont utilisé l'outil pour tester l'une de leurs campagnes publicitaires en 2007. L'outil n'est plus commercialisé.


Repères

En juin 2009, l'Arpp a publié une nouvelle réglementation Développement durable (voir ci-dessous) qui remplace les 3 textes antérieurs à savoir la recommandation "Arguments écologiques" d'octobre 1998, la recommandation "Développement durable" de décembre 2003 ainsi que la note de doctrine "Véhicules en espaces naturels".

Le groupe de rédaction de la nouvelle recommandation a intégré l'avis du Conseil Paritaire de la Publicité, s'est inspiré de la norme ISO 14021 sur les déclarations environnementales et a pris en compte les réflexions issues des études Arpp/Ademe.
La nouvelle récommandation se veut plus claire et plus globale. Elle s'applique depuis le 1er octobre 2009.

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